上海東方藝術中心剛起步時，許多演出團體不愿來、不敢來。大多數人都認為，東藝的演出票是賣不出去的。直至今天，只要沒有演出，東藝門口也基本沒有行人走過。
3650個日日夜夜的不懈努力，換來了90多個國家的藝術家5000余場演出，觀眾累計520萬人次。東藝的年演出場次和觀眾人次僅次于國家大劇院，位列全國第二。東藝每年上繳的管理費、利潤和企業所得稅業內第一。常年保持每天同時售票的演出達100場以上是全國唯一，近幾天同時在售的演出票多達114臺180場。德國柏林大學一位教授說，如果德國的劇院按東藝的條件來運營，一個月就會垮掉。被稱為世界演藝航母的美國林肯中心總裁雷諾·利維曾經親自帶隊專程來訪，探尋東藝的運營之道。
一、體制和機制的先發優勢
過去政府出資建造劇場，派人管，是慣例。上海市和浦東新區領導思維前瞻，為東藝公開招標尋找管理者。保利文化和文新報業組建管理公司負責運營，首開先河。這是上海對全國文化體制改革的一個新貢獻，也是浦東先行先試在文化方面的第一個成果。
這樣的體制創新，直接帶來了機制的創新。比如運營管理團隊的組建，行的是五湖四海之路，改變了傳統的用人局限性。又比如，按企業管理的要求，有剛性的經濟指標，董事會在日常經營管理上既充分授權，又嚴格考核。這對相對滯后的國內演出行業來說，具有重要意義和沖擊作用。
東藝是體制創新的產物，創新也成了東藝的常態。東藝初期面臨的局面可以用三句話來概括:第一，不做好節目肯定“死”；第二，做成本高的好節目可能“死”，可能“贏”，但“死”的可能性更大；第三，必須做好節目，必須“贏”。和啞鈴式的管理架構不同，東藝直面市場，聚焦營銷，采取了橄欖形的運營機制，對內容為王、營銷制勝作了全新的探索。
真正的營銷，不僅是節目的營銷，而是整個劇院的營銷，是大營銷的概念。所以東藝成為了亞洲第一個實施跨年度演出季運營的劇場，首創了會員制營銷模式，等等。回望來路，其實本來沒有路，是上海的大環境，是上海市和浦東新區領導的關心，是全新的體制機制創新，是保利劇院管理有限公司和上海報業集團的支持，是整個團隊的拼搏，才走出了一條十年持續往上的路。
二、定位和理念的先期把握
東藝一開始確定的目標是國內領先、亞洲一流、世界聞名。圍繞這一目標，我們用三句話概括東藝的定位：中國劇場體制機制改革的排頭兵，上海國際文化大都市建設的助推器，中外文化藝術交流展示的世界級平臺。前后兩句比較好理解，中間一句話是什么意思呢？
助推器的作用主要體現在縮小兩個明顯差距上。浦東原來流傳兩句話，一是 “寧要浦西一張床，不要浦東一套房”。隨著浦東的發展，這句話早已成為歷史了。另一句流傳不廣，就是“經濟向東流，文化向西走”，現在也被終結了。我們原來說的上海文化，實際上指的是浦西的文化，以前上海重要的文化設施都在浦西，重要的文化活動都在浦西，國外藝術家來滬，不會過黃浦江。縮小浦東和浦西文化發展的不平衡，縮小浦東經濟和文化發展的不平衡，東藝應該有所作為。以世界著名交響樂團為例，近十年來名家名團到上海的數量遠遠超過在這之前近百年的總和，而多數登臺在東藝。兩年半前就有觀眾在微博上感嘆：“東藝可以倒過來數數了，還有幾個世界名團沒來過。”
真正能滿足定位要求的是“享受藝術、享受服務”的核心理念，這是統一團隊思想并實現目標的重要價值觀基礎。前一句體現了內容為王，從而提出了三個優先原則：放眼世界，在所有節目中好節目優先，好節目中知名度高的優先，知名度高的好節目中沒有到過中國、沒有到過上海的優先。
后一句是針對劇場服務水平不能令人滿意的現狀提出的要求，具體體現在3+1服務，即為觀眾服務、為藝術家服務、為合作機構服務。另外，東藝內部各部門之間也必須樹立互為服務對象的觀念。這一點做不好，前面三個服務就難以做好。3+1的服務意識需要有更高層面的思想和標準幫助團隊內化，同時也要有可操作的措施。前者是“把學習當作常態、把優秀當作習慣”的倡導。后者則制定了“提高執行力十大要求”。重視服務就是重視觀眾的體驗。比如售票，大規模集中開票是東藝首創，最開始看到觀眾凌晨趕到、排隊幾個小時才買到票的火爆場面大家都很高興。但后來設身處地一想，這樣的體驗并不好。隨即改為重要演出單獨開票、一般演出下午開票、積極推進網上購票的辦法。
三、特色和體系的獨特構建
一個劇院運營好不好，有兩句話非常關鍵，即定位準確、特色鮮明。而要做到特色鮮明，就要求劇院以自營項目為主。如果租場為主，來什么演什么，就很難形成特色，更不利于打造品牌。東藝有三個演出廳，實際上也是一個綜合性劇院，但東藝一開始就確定要主打“聽交響到東方”的內容特色，并構建高低并存、中外并舉、“公”“商”并行的運營體系。
曾有學者統計，上海的樂迷只有6000人左右，只夠東藝音樂廳坐滿三場。面對觀眾需求不足的客觀現實，如何吸引市民、拓展觀眾，需要我們立足長遠、廣播深耕。在各種努力都行不通的情況下，2006年7月踏上了創辦普及音樂會的漫漫之路。今年8月將舉行東方市民音樂會第500場演出，觀眾有望突破80萬人次，成為國內規模最大的普及音樂會。東藝發揮高質量演出比較多的優勢，想方設法讓名家名團往下沉，以提高普及音樂會的品質。同時也創造條件讓普及音樂會的觀眾往上流，以壯大觀眾群體。形成了上下互通、獨一無二的“聽交響到東方”的金字塔結構。
我們應當引進世界優秀文化成果，但中國人建造的劇場，中國人管理的劇場，中國觀眾為主的劇場，不能只演“洋三件”，所以我們從一開始就積極推動民樂的演出，堅守至今。從2008年初起，我們知難行難，在每年的三四月份定期舉辦成規模的全國戲曲展演，聚焦新劇目，展示新成果，培養新觀眾。用一個“新”字，為傳統戲曲藝術搭建一個廣闊的展示平臺。
東藝周圍沒有商店、缺乏人氣是很大的難題。為了吸引市民、凝聚人氣，我們策劃了一系列豐富多彩的藝術活動以吸引市民，全部免費。上海戲劇學院一位教授四年前在一次座談會上說，去一次東藝好像去了一次蘇州。正因為來一次東藝不易，也倒逼著我們注重公益文化活動的內在價值和吸引力，并且把更多的精力放在了解觀眾、滿足觀眾、引導觀眾等方面。十年來，或綜合或專項開展過十余次觀眾調查，甚至每場演出都做抽樣調查。一方面是為了動態地了解觀眾的需求，并對結果互相印證以求準確。另一方面也是為了聽取觀眾的評價，以不斷改進自身的工作。
“供給決定消費”是現階段演出市場的一大特征，是我們的重要判斷，也是將藍海戰略作為東藝兩大戰略之一的依據所在。共生共長的是提出了會員制營銷的定義：“以個人會員為基礎、雙向互動為特征，通過持續服務創造良好體驗從而提高觀眾忠誠度的營銷模式。”會員制營銷和會員營銷不同之處在于，票務銷售是盯著觀眾的口袋，還是腦袋？把票賣出去是營銷的結束，還是開始？演出票除了標明演出的內容，是否還意味著服務和認知？
以觀眾為導向的雙向互動是會員制營銷的最大特征。首次訪華的杜達梅爾與洛杉磯愛樂樂團音樂會是東藝十周年百場慶典演出的第一場演出，在音樂會前的媒體會上，東藝通過微信海選，邀請三名會員到現場共同見證慶典演出揭幕。隨著杜達梅爾將那本充滿喜慶色彩的東藝十周年演出手冊簽名并親手交到會員手中，十周年慶典系列活動也在這樣特別的儀式中宣告開始。
早在2006年初，東藝就在全市范圍內通過市民投票來評選“我心目中的世界十大交響樂團”，隨即公布了“你投票、我邀請”的十大樂團來滬的浩大計劃。2006年9月，亞洲劇場第一個跨年演出季啟航，按動開幕按鈕的既不是各級領導，也不是著名藝術家，而是東藝的勃拉姆斯、莫扎特、巴赫三個不同級別的會員代表，其中一個還是“老外”。東藝也曾經發動觀眾會員在網上推薦最想聽到的世界名團演奏的中國曲目。印制精美的會員手冊、定期出版的會員雜志、全國首創的會員服務處、每月舉辦的會員活動日，不僅成為劇院和會員密切聯系的紐帶，也成為會員參與劇院發展的互動載體。
四、品牌和戰略的創新實踐
從劇院品牌到特色品牌到節目品牌，是東藝的思維軌跡。從節目品牌到特色品牌到劇院品牌是東藝的行動路徑。一大特色、兩大戰略、三個優先是東藝內容為王的三大支柱。
東藝開業之前就謀劃了五年的品牌戰略，并公開發布。第一仗就是開業之初的“攻克柏林”。柏林愛樂樂團首次訪滬音樂會兩場成本高達1200多萬元，2005年時，全國99%以上的劇院一年的運營成本也不超過1000萬元。十年后回過來看，這是東藝從“組織好—節目”華麗轉身為“組織—好節目”的重要轉折點。
品牌戰略不是為了對外宣傳，而是為了自我實踐。戰略不僅要解決長遠的發展方向和取勝之道，也要回答今天所做的一切，是明天進步的臺階，還是不經意間給未來發展布下的陷阱？面對跌宕起伏的市場風云，還需要靈活的策略。為了不斷推進“聽交響到東方”的品牌戰略，才有了或是聚焦指揮、或是聚焦曲目的不同策劃。選擇古典音樂史上36位作曲家，以每月一位的頻率向觀眾介紹其生平軼事、曲目意境、欣賞要點，是一種方法。策劃大師名團集中獻演四大小提琴協奏曲，推動中國青年音樂家和世界名團合作，說服世界名團演奏中國曲目，是另一種方法。不變的是戰略，常變的是策略。
另一個戰略就是藍海戰略。在大家普遍不看好室內樂、戲曲、現代舞的市場，從南到北熱衷于小話劇演出的情況下，早在2007年初東藝就開啟了“未來大師”歐美獨奏重奏系列音樂會，并聚焦大話劇和現代舞等，堅守至今。藍海戰略的核心就是創造需求，而創造需求是一個靠誠心、耐心、熱心、恒心辛苦耕耘的過程。
體制機制、核心理念、東藝定位、藝術特色、劇院品牌、兩大戰略和三并體系是東藝軟實力的重要內容。大家留意的話可以發現，東藝的官網首頁有一個欄目是“東藝文庫”，這里有我們的思考、實踐、心得和總結。在十周年之際，將出版60萬字的東藝文集《十年典藏》和2015版《會員手冊》，里面有一路走來的足跡、心血、感恩和匯報。
世界上有條很長的路叫夢想，還有堵很高的墻叫現實。我們曾經喊出過一句口號，叫理想不能在現實面前低下她本應高昂的頭。十年是一個新的起點，百場慶典演出正在進行，崗位技能百人競賽圓滿結束，東藝官網升級、《東方藝術》雜志改版、視覺系統更新、東藝《十年典藏》問世、會員調查報告發布、新版《會員手冊》啟用。由12個國家22臺44場演出組成的“歡樂藝夏天”在6月27日至8月23日舉行。匯集了里卡多·穆蒂、鄭明勛、艾森巴赫、米哈伊爾·普列特涅夫、伊扎克·帕爾曼、約舒阿·貝爾、何塞·庫拉和曹鵬、傅聰、陳薩、劉長瑜、葉少蘭、馮志孝、楊春霞、朱世慧、楊俊等中外大師名家的東藝第十個演出季今年7月1日公布，2016/17演出季將在2016年的6月23日亮相。第九屆東方名家名劇月將在明年3月18日開幕。傳統營銷從發現亮點到制造焦點、會員營銷從注重規模到力求精準、網絡營銷從積極探索到立體拓展的三大轉型正在路上，東藝與陸家嘴金融城的戰略合作也已揚帆起航……
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