隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，媒體迎來了“全媒體”時代，這也意味著媒介融合逐漸走入人們視線。近年來，網(wǎng)絡(luò)電臺廣告將多種投放形式整合應(yīng)用，為廣告創(chuàng)意和營銷策略提供了更多的空間，廣播正是率先與新媒體進(jìn)行融合的代表。全媒體營銷以融合為主線，通過不同傳播渠道、受眾類型、傳播方式，將廣播內(nèi)容傳遞給受眾。新時代涌現(xiàn)出的網(wǎng)絡(luò)電臺將傳統(tǒng)廣播與新媒體有機融合，將聽眾轉(zhuǎn)化為用戶，增加用戶互動和體驗，增強了受眾對于產(chǎn)品的辨識度和粘性，整合網(wǎng)絡(luò)、移動設(shè)備、車載等多傳播途徑，這正是網(wǎng)絡(luò)電臺App的獨特之處。
圖1：喜馬拉雅FM聯(lián)席CEO余建軍
伴隨性+獨占性 移動音頻市場價值巨大
“聽”的價值到底有多大？在傳統(tǒng)廣播領(lǐng)域，囿于滯留時間短、受眾面相對狹小等因素，不少廣告主會認(rèn)為在電臺投放的廣告性價比不高。不過，隨著近年來智能手機的快速普及，移動音頻App的出現(xiàn)，讓聲音的價值得到了大幅提升。與傳統(tǒng)的數(shù)字類廣告（展示類、視頻OTV）相比，移動音頻優(yōu)勢在于其是伴隨性媒體，而且這種伴隨屬性是全場景式的。
圖2：喜馬拉雅FM
隨著智能時代的到來，現(xiàn)在幾乎人手一部智能手機，用戶在使用網(wǎng)絡(luò)電臺App時，已經(jīng)將聲音擴展到了生活全場景中。開車、通勤、家務(wù)、運動、睡覺乃至上班等各類場景中，用戶都會用手機收聽音頻節(jié)目。這樣，廣告投放有了更多的選擇，耳朵經(jīng)濟逐步取代眼球經(jīng)濟，聲音的營銷價值得到空前的放大。
與伴隨性優(yōu)勢相應(yīng)而生的，是移動音頻廣告的另一個特點：獨占性。
傳統(tǒng)的電視、報紙，包括PC的廣告，CPM是打折扣的。就像廣告業(yè)界那句名言：“我知道我的廣告費有一半浪費了，但我不知道是哪一半被浪費了”。傳統(tǒng)數(shù)字類廣告的問題就在于此，曝光不等于被受眾接收，電視觀眾會在廣告時間去上廁所，網(wǎng)頁上的Banner條也很容易被網(wǎng)友直接PASS掉。
與此相反，音頻廣告具有獨占性的特質(zhì)，聽眾在收聽節(jié)目時不會漏掉廣告內(nèi)容，因此移動音頻的貼片廣告相比其他移動廣告更有價值，曝光量幾乎就等于接收量，這也是聲音作為伴隨性媒體的最大優(yōu)勢。
投放效果可監(jiān)測 受眾人群精準(zhǔn)定向
移動互聯(lián)網(wǎng)幾乎顛覆了一切商業(yè)模式，而在音頻廣告的營銷方面，網(wǎng)絡(luò)FM們讓這種顛覆得到了最充分的體現(xiàn)。最主要體現(xiàn)在兩方面的優(yōu)勢：一是投放效果數(shù)據(jù)可監(jiān)測，二是通過大數(shù)據(jù)和用戶畫像實現(xiàn)人群精準(zhǔn)定向。
圖3：受眾人群精準(zhǔn)定向
在互聯(lián)網(wǎng)語境下，網(wǎng)絡(luò)電臺與用戶的互動性更強，人群分析也更精準(zhǔn)。憑借大數(shù)據(jù)技術(shù)，喜馬拉雅FM的投放數(shù)據(jù)是可監(jiān)測的，通過植入代碼的方式，播放的每一條廣告都可做監(jiān)測，不斷調(diào)整，以實現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放。
通過整個大數(shù)據(jù)分析，喜馬拉雅FM還會對聽眾進(jìn)行用戶“畫像”，從年齡、地域、職業(yè)、愛好、習(xí)慣等多維度進(jìn)行定位，每一個用戶都有定位，讓每一條廣告的價值發(fā)揮到最大。
比如在喜馬拉雅FM的海外用戶方面，我們發(fā)現(xiàn)，家庭主婦的占比最大，她們大多是在做家務(wù)的時候聽音樂。那么，我們的專業(yè)算法團隊就會對此作出應(yīng)對，將一些生活用品品牌的廣告推送給她們，收到了上佳效果。
喜馬拉雅FM帶頭，音頻生態(tài)孕育無限想象空間
移動音頻的市場到底有多大，從喜馬拉雅FM身上，我們或許可窺一二。喜馬拉雅FM在創(chuàng)立僅三年的情況下，截止到目前總用戶數(shù)達(dá) 1.6億，月活躍用戶達(dá)到3800萬，平臺擁有認(rèn)證主播 5.5萬，企業(yè)總估值已超8億美金；穩(wěn)居網(wǎng)絡(luò)音頻市場份額第一位。
喜馬拉雅FM現(xiàn)在每月有幾百萬廣告收入，預(yù)計今年將有上億的廣告營收規(guī)模。可以想象的是，隨著網(wǎng)絡(luò)電臺的進(jìn)一步迅猛發(fā)展，未來移動音頻市場營銷的發(fā)展前景將十分巨大。
喜馬拉雅FM本質(zhì)上是一個音頻平臺，通過特有的PUGC生態(tài)戰(zhàn)略，連接上游的內(nèi)容生產(chǎn)者與下游的內(nèi)容分發(fā)者，形成了一個完整的音頻生態(tài)，這樣一個音頻生態(tài)的構(gòu)建，給音頻廣告投放提供了新的視角。首先是節(jié)目內(nèi)軟性植入的方式，傳統(tǒng)電臺節(jié)目中還處在嘗試階段，但在手機FM中已成為常態(tài)。這種植入式廣告，往往也會兼顧到用戶體驗，達(dá)到內(nèi)容與廣告的和諧一致。明星節(jié)目《段子來了》中，有一次接到某蔬果類廣告商的合作，主播采采將其改編成一個情侶對話的段子，把廣告植入進(jìn)去的同時，也保證了節(jié)目質(zhì)量。
圖4：杜杜電臺
品牌電臺的建立，則是喜馬拉雅FM的另一個成功案例。一些企業(yè)品牌會在平臺內(nèi)建立自己的電臺，將內(nèi)容與廣告結(jié)合在一起，品牌電臺可以在節(jié)目中進(jìn)行信息發(fā)布和品牌宣傳，同時還是一個品牌粉絲聚集與互動的平臺。
比如，2014年推出的《杜杜電臺》，杜蕾斯入駐喜馬拉雅FM的官方電臺，目前粉絲數(shù)已經(jīng)達(dá)到4.3萬，成為了平臺內(nèi)的一檔熱門節(jié)目。不少聽眾會在《杜杜電臺》下面評論，引發(fā)用戶頻繁互動，杜蕾斯也通過這檔節(jié)目提升了品牌認(rèn)知度。
音頻生態(tài)的未來很廣闊，它讓參與者都有充滿熱情，眾人的智慧推動下，更多的廣告投放方式的創(chuàng)意也將源源不斷的冒出來。
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