8月10日，小米發布了新一代智能音箱--小米Sound，主打小巧身材和高音質，支持UWB一指連技術，以499元的售價定位為高端旗艦機型。就在7月底，華為也推出了2699元起的小精靈學習智慧屏和2199元的新一代Sound X。由此可見，高端化正成為中國智能音箱企業在當下市場低迷大背景下的發展方向。
“燒錢”低價迅速引爆市場
隨著人工智能技術的發展，以語音為載體的智能設備作為智能家居入口成為可能，智能音箱進入大眾視野。發展初期，智能音箱并非剛性需求，以阿里、百度、小米、京東等為代表的互聯網廠商為快速搶占智能音箱市場及其背后龐大的智能家居生態，采取了最直接的價格戰來圈用戶。
低單價有效的刺激了消費者的嘗鮮欲和購買欲。2017年雙11大促期間，99元的天貓精靈X1為市場帶來了超100萬臺的銷量。低單價對智能音箱市場規模的催化作用也是極其明顯的。整體市場從2017年的170萬臺快速增長到2019年的3664萬臺，普及率則從2017年的4%升至2019年的13%。低單價還迅速奠定了品牌格局，在對市場進行了價格戰推平之后，2018年下半年開始，中國智能音箱市場進入ABM三足鼎立的時代。
中國智能音箱市場年度規模變化
數據來源：洛圖科技（RUNTO）數據，單位：萬臺
野蠻生長之后是低迷
隨著品牌格局的確立和智能音箱產業鏈的成熟，主流廠商逐漸回歸理性，開始告別補貼大戰，至少在硬件上不賠錢。盡管低價產品仍然占據重要地位，但更多地通過把控硬件綜合成本的方式實現。
從2020年開始，中國智能音箱市場在經歷野蠻生長之后，開始迅速陷入低迷，當年銷售3785萬臺，增速從122%下降到3%。2021年上半年，中國智能音箱市場銷量為1936萬臺，增幅為2.2%。
洛圖科技（RUNTO）IoT資深分析師劉定坤分析認為，低迷的原因在于，除企業回歸理性經營、嘗鮮市場飽和之外，產品本身也開始逐漸暴漏多方面的問題。一、低端智能音箱的使用體驗遠不盡如人意，尤其在“智能”和“音箱”兩個方面，其它因素包括內容同質化匱乏、數據安全等也勸退了下一波消費者。二、入口和中心地位受到挑戰，不是同一品牌陣營的家居設備無法實現互聯互通；智能手機、智慧屏以及智能中控新興設備具有更強的替代作用；智能家居“去中心化”的概念亦開始流行，通過智能中樞在云端進行統一管理，成為另一解決方案。三、智能音箱作為語音交互的單品硬件載體開始被認為不是必要，智能家電設備自行具備語音交互模塊成為趨勢。
現階段高端化的兩個方向：音和屏
頭部廠商的競爭策略從市場擴張開始向結構調整進行轉變，高端布局既能滿足消費升級和差異化的需求痛點，也成為企業盈利的重要方式。2021年上半年，中國智能音箱市場銷額為52.7億元，同比增長30.2%，遠高于銷量2.2%的增速，給予了明顯印證。
在高端化的方向上，廠商采取了不同的策略。一個方向是圍繞無屏音箱，通過提升音質實現升級，如與帝瓦雷合作的華為、對音質要求較高的Apple及專業出身的哈曼卡頓等傳統音箱品牌，還有剛剛發布新品的小米。另一個方向是圍繞屏幕音箱，通過加大尺寸、拓展場景實現溢價，如百度和天貓精靈均推出了10英寸的大屏音箱；百度、天貓精靈和華為推出了專門針對教育市場定制的屏幕音箱，價格已突破千元。
高端化布局已初具成效。根據洛圖科技（RUNTO）線上市場數據顯示，2021年上半年，中國智能音箱市場600元以上價格段份額達到8.1%，較去年同期增長7.0個百分點；1000元以上價格段份額達到2.4%，較去年同期增長1.9個百分點。而200元以下價格段份額下降了7.4個百分點。
中國智能音箱市場價格段結構
數據來源：洛圖科技（RUNTO）線上數據
在上游原材料漲價、下游需求待挖掘的背景下，今年智能音箱市場的規模發展并不能樂觀。洛圖科技（RUNTO）預測，2021年市場銷量為3845萬臺，同比微增1.6%。但可以確定的是，產品結構向上升級的趨勢將繼續深化，400元以上的價格段份額或達到去年的2倍；600元以上的價格段份額或達到去年的5倍，逼近10%。
|
