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丹麥設(shè)計(jì) 榮耀典范

　　【音響網(wǎng)資訊】對(duì)一家提供高品質(zhì)產(chǎn)品的公司來(lái)說(shuō)，一個(gè)重要的問(wèn)題在于如何讓消費(fèi)者迅速感知乃至感染到產(chǎn)品的品質(zhì)，雖然“路遙知馬力，日久見(jiàn)人心”的老話沒(méi)錯(cuò)，但是如果必須依靠時(shí)間的積淀才能打動(dòng)消費(fèi)者，恐怕在時(shí)下競(jìng)爭(zhēng)激烈的商業(yè)環(huán)境中，未必都能幸運(yùn)等到消費(fèi)者明白的那一天。

　　所以，即使擁有高品質(zhì)，也要善于通過(guò)各種方式來(lái)充分表現(xiàn)，這正是品牌營(yíng)銷大師馬丁·林斯特龍?jiān)凇陡泄倨放啤芬粫�中提出企業(yè)要善用感官來(lái)塑造品牌力的原因。丹麥頂級(jí)音響企業(yè)Bang&Olufsen(B&O)，正是一家這樣善于利用視覺(jué)、觸覺(jué)等各種感官體驗(yàn)強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)于高品質(zhì)認(rèn)知的感官品牌。

　　對(duì)丹麥人來(lái)說(shuō)，B&O不只是高品質(zhì)聲音的代名詞,它還是“丹麥設(shè)計(jì)”的典范，是一個(gè)讓丹麥王室都感到榮耀的名字。這家在工業(yè)設(shè)計(jì)領(lǐng)域獲獎(jiǎng)無(wú)數(shù)的公司，在丹麥創(chuàng)造了許多個(gè)第一：它第一個(gè)選擇高檔木料制作收音機(jī);1950年推出第一臺(tái)電視機(jī);上世紀(jì)六七十年代第一家推出滾軸移動(dòng)電視機(jī);1978年，紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館永久性收藏了它的三件產(chǎn)品設(shè)計(jì)……一個(gè)以發(fā)明整流器起家的公司，最終被營(yíng)銷大師馬丁·林斯特龍選作感官品牌的經(jīng)典案例，在林斯特龍從全球200個(gè)價(jià)值最高品牌中所挑選的“感官卓越”品牌里，它列第8位，在電子產(chǎn)品中僅次于蘋果。

　　丹麥基因

　　這是一家有濃重地域色彩的企業(yè)，位于丹麥東北部人口數(shù)量1.5萬(wàn)人的Sturr小鎮(zhèn)，其中有1500人為之工作。它一度是由兩位創(chuàng)始人控制的家族企業(yè)，至今已運(yùn)行了80多年。1972年上市之后，小鎮(zhèn)上每一位年滿18歲的居民，都能得到它贈(zèng)送的一股股票。它是如此深深植根于丹麥土壤之中，以至于它的產(chǎn)品設(shè)計(jì)史就像一部微縮版丹麥商業(yè)史，將丹麥人家居環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)、包豪斯實(shí)用主義、風(fēng)靡一時(shí)的丹麥家具設(shè)計(jì)，甚至區(qū)別于日本電器企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略全都涵蓋其中。

　　創(chuàng)始人Peter Bang出生在一個(gè)富裕的商人家庭，青少年時(shí)期就表現(xiàn)出對(duì)收音機(jī)技術(shù)的興趣。1924年作為工程師畢業(yè)之后，他去一家美國(guó)收音機(jī)工廠工作了6個(gè)月時(shí)間。在那里，他熟練掌握了研發(fā)收音機(jī)的最新技術(shù)。回到丹麥之后，就和同學(xué)兼好朋友Svend Olufsen一起實(shí)驗(yàn)。Svend Olufsen的父母在丹麥東南部斯特魯爾小鎮(zhèn)附近有一處Quistrup莊園。1925年，B&O公司在莊園閣樓上正式開(kāi)業(yè)。

　　他們推出的第一件產(chǎn)品是收音機(jī)，面市后即遭遇了滑鐵盧。正是這次失敗，讓他們意識(shí)到設(shè)計(jì)的重要性。小說(shuō)家Johannes Buchholtz描述了在1937年收音機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)：“雖然收音機(jī)技術(shù)高度發(fā)展，但它還處于嬰兒期。今年的樣式，明年就過(guò)時(shí)了。所有聰明的頭腦都在拼命思考，如何使這一產(chǎn)品提升。全世界的工程師都坐在桌子前，反復(fù)把玩新的模型。這就是他們所說(shuō)的競(jìng)爭(zhēng)，殘酷的競(jìng)爭(zhēng)。工程師們總是緊握住鉛筆和橡皮，永不滿足，要追求更好、更好、更好。”

　　第二年，他們研制出第一件具備商業(yè)價(jià)值的產(chǎn)品：整流器(Eliminator)。它可以使收音機(jī)不再依靠電池供電，改用交流電源。這款產(chǎn)品大獲成功，以至于Olufsen要?jiǎng)佑眉易迩f園的勞動(dòng)力來(lái)幫忙壓鐵片。整流器帶來(lái)的現(xiàn)金流，不僅讓兩人能夠繼續(xù)研發(fā)當(dāng)時(shí)最為熱門的電器收音機(jī)，也讓他們有了正式的廠房。B&O中國(guó)業(yè)務(wù)拓展經(jīng)理林俊仲指著一張老照片說(shuō)，“這是第一家工廠。為什么是這個(gè)樣式呢?他們的父母認(rèn)為，兩個(gè)年輕人的生意是短期行為，就把工廠蓋成了學(xué)校的樣式。假如公司真的垮掉，就可以改造成學(xué)校賣出去。”

　　在20世紀(jì)30年代，他們的事業(yè)突飛猛進(jìn)。Peter Bang專注于技術(shù)，Svend Olufsen負(fù)責(zé)商業(yè)推廣。在迪士尼首部米老鼠影片播放之后，B&O為影院制作的揚(yáng)聲器，在丹麥變得家喻戶曉。兩位創(chuàng)始人日益重視設(shè)計(jì)的價(jià)值驅(qū)動(dòng)。1939年推出的Beolit39收音機(jī)，在設(shè)計(jì)上借鑒了別克Y型汽車和摩天大樓的概念，標(biāo)志著“設(shè)計(jì)與功能并重”的產(chǎn)品哲學(xué)初步形成。

　　“家族創(chuàng)始人按自己的生活需要和設(shè)想形成最初的設(shè)計(jì)理念，到20世紀(jì)30年代，公司有了專業(yè)設(shè)計(jì)師，他們提供的理念更具有競(jìng)爭(zhēng)力，幫助公司占有了市場(chǎng)份額。”B&O總裁及首席執(zhí)行官圖爾·曼多尼說(shuō)。這個(gè)階段B&O的設(shè)計(jì)風(fēng)格，更多的是為了滿足本地市場(chǎng)的口味。他說(shuō)：“在丹麥，家和房子很重要。人們習(xí)慣于在裝修房子、購(gòu)買家具、家電用品上所費(fèi)不貲。因?yàn)榈�麥人連商業(yè)伙伴都會(huì)請(qǐng)到家里做客，有一個(gè)舒適考究的家非常重要，尤其是要用作娛樂(lè)的電視機(jī)、音響。”

　　從偏重本地市場(chǎng)的設(shè)計(jì)，到適用于全球市場(chǎng)、具有普世價(jià)值的設(shè)計(jì)，中間還經(jīng)歷了一場(chǎng)變革。20世紀(jì)60年代日本電器企業(yè)崛起，在廉價(jià)和實(shí)用之外，以鮮明的日本設(shè)計(jì)獨(dú)步江湖，市場(chǎng)份額超過(guò)70%。此時(shí)，B&O已經(jīng)進(jìn)入了瑞典和英國(guó);二戰(zhàn)之后，以與經(jīng)銷商合作的方式先后進(jìn)入了美國(guó)、澳大利亞。外部競(jìng)爭(zhēng)者，迫使它做出改變。為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，它引入雅各布·揚(yáng)森等自由設(shè)計(jì)師，通過(guò)不懈努力來(lái)定義“丹麥設(shè)計(jì)風(fēng)格”，從而與日本產(chǎn)品涇渭分明地區(qū)分開(kāi)。

　　兩位創(chuàng)始人開(kāi)始掌握一條產(chǎn)品原則：“誠(chéng)實(shí)的音樂(lè)重現(xiàn)。”他們抱有這種觀念：通過(guò)揚(yáng)聲器進(jìn)入耳朵的音樂(lè)體驗(yàn)，不應(yīng)該受到技術(shù)限制的影響，要用高保真技術(shù)重現(xiàn)音樂(lè)的自然狀態(tài)。這一觀念，讓“心理聲學(xué)”成為設(shè)計(jì)和測(cè)試過(guò)程中的重要因素。向顧客解釋“高保真技術(shù)”這類科技名詞，不僅讓人昏昏欲睡，也容易費(fèi)力不討好。以設(shè)計(jì)作為橋梁，B&O聰明地找到了解決辦法——用視覺(jué)形象傳達(dá)產(chǎn)品特性，制造忠于它所傳達(dá)的形象，并容易為人們所接受的先進(jìn)科技產(chǎn)品。

設(shè)計(jì)內(nèi)核

　　馬丁·林斯特龍?jiān)凇陡泄倨放啤芬粫�中分析全球頂�?jí)品牌成功的共性：它們大多運(yùn)用了感官品牌的營(yíng)銷手段，創(chuàng)造出全新的“五維”感官世界，從視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)和感覺(jué)，讓顧客對(duì)品牌保持忠誠(chéng)度。在他看來(lái)，出眾的外觀或其他感官體驗(yàn)對(duì)產(chǎn)品的內(nèi)在高品質(zhì)，能起到強(qiáng)烈暗示作用，所以聰明的企業(yè)會(huì)有意識(shí)強(qiáng)化用戶的感官體驗(yàn)，這也就是為什么B&O會(huì)如此強(qiáng)化設(shè)計(jì)的地位，甚至因此被人們稱作“視覺(jué)企業(yè)”，它的品牌描述如是陳述：“設(shè)計(jì)是我們所做一切的核心工藝。我們通過(guò)設(shè)計(jì)講述創(chuàng)意、產(chǎn)品和品牌的故事。”

　　于是，這個(gè)音響產(chǎn)業(yè)里的“視覺(jué)系”公司，在產(chǎn)品材質(zhì)上用鋁材來(lái)替代木材，讓人們能直觀地認(rèn)識(shí)到它的“鋁表面處理技術(shù)”;圓錐形的揚(yáng)聲器和它厚重的底座，與減少地板和天花板回音，實(shí)現(xiàn)360度均勻散播的“聲學(xué)透鏡技術(shù)”聯(lián)系了起來(lái)，還沒(méi)聽(tīng)到聲音，消費(fèi)者從外觀上就能感知到音響器材的獨(dú)特。
在觸覺(jué)設(shè)計(jì)上B&O同樣十分精心，B&O的遙控器有意做得沉重而結(jié)實(shí)，非常有手感，這種有意營(yíng)造的“莊重感”也延伸到了B&O的所有產(chǎn)品線中，從電話到話筒，甚至一般追求輕盈的耳機(jī)產(chǎn)品之上。對(duì)于消費(fèi)者“心理聲學(xué)”(Psychoacoustics)的研究讓B&O深知，視覺(jué)和觸覺(jué)等感官體驗(yàn)一樣也能影響聽(tīng)覺(jué)體驗(yàn)。

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